Was 2020 passierte...

Die Corona-Pandemie markierte 2020 den Beginn einer globalen Ausnahmesituation. Innerhalb weniger Wochen entwickelte sich ein kollektiver Schockzustand, der nicht nur die Bevölkerung, sondern auch Führungsteams, Vorstände und Berater traf. Parallel entstand eine ökonomische Dynamik, deren Mechanik vielen Entscheidungsträgern entglitt. Eine Dynamik, die 2020 zu einem der folgenreichsten Jahre in der jüngeren Wirtschaftsgeschichte machte.

Vor diesem Hintergrund traf Coca-Cola eine Entscheidung, die aus professioneller Sicht kaum nachvollziehbar ist: Der Konzern reduzierte seine globalen Marketingausgaben um 35 Prozent und verlor in der Folge rund elf Prozent Umsatz. Ein Schritt, der mögliches Wachstum verhinderte und den Wettbewerb stärkte.

Doch wie konnte es dazu kommen?

Die psychologische Makroebene: Warum Menschen in Krisen anders kaufen

Eine der zentralsten, aber am häufigsten unterschätzten Faktoren im Marketing ist die Psychologie kollektiver Angst. Menschen kaufen nicht primär rational, sondern emotional. In Krisenzeiten verstärkt sich dieses Muster deutlich.

2020 war geprägt von einer überbordenden, real erlebten Todesangst. Ein unsichtbarer Erreger, unklare Informationslagen und permanente mediale Präsenz erzeugten ein Gefühl unmittelbarer Bedrohung. In solchen Momenten greifen tief verankerte psychologische Mechanismen: Rückzug, Vorratshaltung und der Wunsch nach Kontrolle.

Im Handel zeigte sich das sofort. Supermärkte wurden wochenlang leergekauft. Die Nachfrage nach Lebensmitteln, Grundbedarfsprodukten und emotional entlastenden Konsumgütern stieg rapide. Produkte, die kurzfristig Energie, Antrieb oder Trost versprechen – darunter Zucker- und koffeinhaltige Getränke – profitierten besonders. Für Marken wie Coca-Cola war dies eine Phase außergewöhnlicher Wachstumschancen.

Doch Coca-Cola entschied anders.

Coca-Cola reduzierte 2020 seine globalen Werbeausgaben um 35%. 
Und verpasste so eine der größten Umsatzsprünge, die möglich gewesen wären. 

2020 war das erste Jahr der Corona Pandemie. Eine Zeit, die bis heute nachwirkt. Denn sie setzte massenpsychologische Mechanismen in Gang vor denen die wenigsten gefeit sind. Für Milliarden-Konzerne eine Zeit in der sie Marktanteile in der Regel ausbauen. 

Die entscheidende Frage: Warum trafen so viele Unternehmen dieselbe Fehlentscheidung?

Viele Entscheidungsträger verließen sich 2020 auf Berater und interne Einschätzungen, die wesentliche Marktmechanismen falsch interpretierten. Die Annahme, Konsumenten würden in Krisen grundsätzlich weniger konsumieren, erwies sich als falsch. Tatsächlich steigt Kaufbereitschaft in bestimmten Segmenten massiv an, insbesondere in jenen, die emotionalen Halt, funktionalen Nutzen oder biografische Verankerung bieten.

Kurz: Menschen kaufen, um Angst zu regulieren. Und sie kaufen bevorzugt Marken, die ihnen vertraut sind.

Das gilt für globale Konzerne ebenso wie für kleine und mittelständische Unternehmen. Die wirtschaftlichen Schäden der Pandemie waren daher weniger das Ergebnis eines mangelnden Marktes, sondern einer Fehleinschätzung der psychologischen Realität.

Corona - Der Ausnahmezustand

Was Führungskräfte und Unternehmerinnen heute daraus lernen können.

Für Unternehmen jeder Größe gilt: Die Auseinandersetzung mit der psychologischen Struktur der eigenen Zielgruppe ist nicht optional, sondern strategisch unverzichtbar. Gerade in Krisenphasen verstärken sich drei grundlegende Mechanismen:

1. Rückzug erhöht Markenbindung
   Unsicherheit erzeugt ein Bedürfnis nach Stabilität. Vertraute Marken dringen tiefer in das Kaufverhalten ein als in stabilen Zeiten.

2. Emotion schlägt Ästhetik
   Nicht Design, nicht Trends, nicht „schöne“ Websites entscheiden. Sondern emotionale Resonanz.

3. Sichtbarkeit ist Krisenwährung
   Unternehmen, die präsent bleiben, gewinnen Marktanteile. Unternehmen, die verschwinden, verlieren sie überproportional.
   
   

Wer diese Mechanik versteht, positioniert sich nicht nur in stabilen Zeiten souverän, sondern gewinnt gerade in Phasen kollektiver Verunsicherung. Jede Krise erzeugt Gewinner. Ob man zu ihnen gehört, entscheidet nicht die Größe des Budgets, sondern die Qualität der Entscheidungen.

"Die Pandemie war somit – entgegen vieler Annahmen – keine Phase der Konsumzurückhaltung, sondern eine Phase intensiver wirtschaftlicher Aktivität."

Nina Bednarz (M.A.) - EP-Businessconsult

Fazit: Krisen sind selten ein Marktproblem. Sie sind fast immer ein Entscheidungsproblem.

Coca-Colas Rückzug im Jahr 2020 zeigt exemplarisch, wie selbst globale Marktführer die psychologische Makroebene übersehen können. Die Pandemie hat eindrucksvoll vor Augen geführt, dass Angst einer der stärksten ökonomischen Treiber ist. Wer versteht, wie Menschen in solchen Momenten entscheiden, sichert sich langfristige Wettbewerbsvorteile.

Für Führungskräfte bedeutet das: In Krisen heißt die zentrale Aufgabe nicht Kostenreduktion, sondern Orientierung. Und Orientierung entsteht durch Verlässlichkeit, Kommunikation und Sichtbarkeit.