Konsumverhalten in Krisenzeiten verstehen

Wenn Coca-Cola im umsatzstärksten Jahr 11% Umsatz einbüßt...

Warum auch große  Fehler machen und warum Verkaufspsychologie der entscheidende Faktor für Umsatz ist. 

Was 2020 passierte...

2020 – das erste Corona-Jahr. Sie erinnern sich: Die Massenpanik brach aus. Betroffen waren nicht nur die Menschen auf der Straße, sondern auch Mitarbeiter, Vorstände, Berater und Entscheidungsträger.
Dieses Jahr markierte den Beginn einer Krise von unglaublichem Ausmaß – eine Entwicklung, die in dieser Form hätte vermieden werden können, hätte man zu Beginn verstanden, welche Dynamiken auf den Märkten in Krisenzeiten ablaufen.

Warum auch Multi-Millionen Konzerne nicht vor Krisen gefeit sind.

Was Coca-Cola im Jahr 2020 tat, ist aus professioneller Sicht kaum nachvollziehbar. Und doch ist es ein Verhalten, das zahlreiche Unternehmen in dieser Zeit zeigten – aus Unwissenheit darüber, wann, warum und unter welchen emotionalen Bedingungen Menschen kaufen.

Damit berühren wir eine Ebene, die im Marketing eine der bedeutendsten Rollen spielt und dennoch weitgehend unbeachtet bleibt: das irrationale Kaufverhalten, das sich unmittelbar aus unseren empfundenen Ängsten speist. Genau diese Makroebene – der psychologische Kontext, in den jede Marketingmaßnahme unweigerlich eingebettet ist – möchte ich dir im Folgenden erläutern.

Das Unangenehme daran ist:
Wenn du die psychologischen Trigger verstehst, verstehst du auch die Mechanik der Welt.
Und du musst dich entscheiden, wie du dieses Wissen einsetzen willst.

Coca-Cola reduzierte 2020 seine globalen Werbeausgaben um 35%. 
Und verpasste so eine der größten Umsatzsprünge, die möglich gewesen wären. 

2020 war das erste Jahr der Corona Pandemie. Eine Zeit, die nachhaltig wirkt. Denn sie setzte massenpsychologische Mechanismen in Gang vor denen die wenigsten gefeit sind. Für Marken wie Coca-Cola eigentlich eine Zeit, in der sie enorm wachsen. 
Aber James Quincey, CEO von Coca-Cola entschied anders, erhielt Beifall eines Marketingsprofessors und verlor Milliarden.
Aber was ist passiert und welchem Denkfehler gingen beide auf dem Leim?

Die entscheidende Frage lautet: Was geschieht massenpsychologisch in einem solchen Moment? Und weshalb ist es für Unternehmen essenziell zu verstehen, wie Menschen in Krisen reagieren? Zahlreiche Konzerne – darunter auch Coca-Cola – sowie insbesondere kleine und mittelständische Unternehmen erlitten während der Pandemie erhebliche wirtschaftliche Schäden oder standen sogar vor dem Aus.

Nicht, weil Menschen in Krisen grundsätzlich weniger konsumieren – oftmals ist das Gegenteil der Fall –, sondern weil viele Entscheidungsträger überfordert waren und sich auf Berater verließen, die die Mechanismen krisenbedingter Marktpsychologie nicht verstanden. Mit uns wäre das nicht passiert.

Etwa 70 % der Bevölkerung entwickelten in der Frühphase der Pandemie eine unmittelbare Todesangst. Viele Menschen hatten das Gefühl, innerhalb kürzester Zeit sterben zu können – durch eine Bedrohung, die man weder sehen noch klar einschätzen konnte. Vergleichbar mit einem Unfall, der sich aus dem Nichts ereignet, nur dass der „Aufprall“ hier unsichtbar blieb.

In Situationen existenzieller Angst setzen verschiedene psychologische Schutzmechanismen ein. Ein zentraler davon ist der Wunsch nach Rückzug und Vorsorge. Supermärkte waren über Wochen hinweg leergekauft; politische Appelle, Vorräte anzulegen, verstärkten den Eindruck akuter Gefahr. Die Menschen kauften – im großen Stil. Besonders gefragt waren Nahrungsmittel. Immobilien und Lebensmittel gehören in unsicheren Zeiten zu den begehrtesten Gütern: Immobilien stehen für Schutz, Nahrung für Überleben. Der stationäre Einzelhandel erlebte eine Dauer-Ausnahmephase vergleichbar mit dem Konsumverhalten unmittelbar vor Weihnachten.

Corona - Der Ausnahmezustand

Parallel drohten die Lieferketten an ihre Grenzen zu stoßen. Dass sie nicht vollständig zusammenbrachen, war eine logistische Meisterleistung. Hätte es einen Kollaps gegeben, hätte dies die ohnehin vorhandene Todesangst der Menschen massiv verschärft.

Doch es wurden nicht nur lebensnotwendige Produkte gekauft. Auch Konsumgüter, die kurzfristig positive Emotionen erzeugen – insbesondere Zucker- und koffeinhaltige Getränke – verzeichneten Zuwächse. Für Coca-Cola war dies ein deutlicher Vorteil. Krisen erschöpfen emotional wie körperlich; Koffein verspricht Funktionalität, Zucker gibt kurzfristige Energie.

Ein weiterer Mechanismus betrifft die emotionale Suggestion. Marken, die in ihrer Kommunikation Gemeinschaftsgefühl oder Durchhalteparolen betonten, erhielten enorme Aufmerksamkeit – positive wie negative. Doch nach der Logik „There is no such thing as negative publicity“ ist Sichtbarkeit in Phasen kollektiver Angst ein ökonomisch wirksamer Hebel. Angst führt oft zu Aggression, und diese generiert Aufmerksamkeit. Aufmerksamkeit wiederum erzeugt Umsatz. Konsumenten nehmen solche Mechanismen selten bewusst wahr, dennoch beeinflussen sie ihr Verhalten erheblich.

"Die Pandemie war somit – entgegen vieler Annahmen – keine Phase der Konsumzurückhaltung, sondern eine Phase intensiver wirtschaftlicher Aktivität."

Nina Bednarz (M.A.) - EP-Businessconsult

Der Marketingwissenschaftler Byron Sharp, Autor von How Brands Grow, lobte Coca-Colas Entscheidung, sein Werbebudget 2020 drastisch zu reduzieren, anstatt Covid-bezogene Kampagnen zu produzieren. Er bezeichnete Covid-Werbung anderer Unternehmen als „arrogant“ und vermeintlich nutzlos.

Aus meiner Sicht war diese Einschätzung grundlegend falsch. Es ging nicht darum, ob sich Konsumenten rational für den Inhalt interessierten. Entscheidend waren Emotionen: Sicherheit, Stabilität und das Gefühl von Verlässlichkeit. Marketing transportiert Gefühle – und Menschen kaufen auf Basis von Gefühlen.

Wie die Konkurrenz reagierte.

Bemerkenswert ist, dass Pepsi – Coca-Colas größter Wettbewerber – sein Werbebudget nicht kürzte und im selben Zeitraum einen Gewinnzuwachs von 4 % erzielte. Meines Erachtens hätte man in dieser Zeit als einziger großer Wettbewerber noch einiges mehr herausholen können. Nichtsdestotrotz, ist jedoch klar: Die ersten 18 Monate der Pandemie boten enorme Potenziale für Unternehmenswachstum.

„Jede Krise produziert Gewinner.“ Das bedeutet: Wenn etablierte Akteure sich zurückziehen, entsteht Raum für andere. Ein prominentes Beispiel ist Shopify. Die Plattform nutzte den pandemiebedingten Digitalisierungsschub und positionierte sich innerhalb kürzester Zeit auf dem europäischen Markt so dominant wie kein anderes Shopsystem zuvor.

Was bedeutet das für GründerInnen, UnternehmerInnen und GeschäftsinhaberInnen?

Die Auseinandersetzung mit der eigenen Zielgruppe ist essenziell. Menschen konsumieren in Krisen nicht nur aufgrund der komfortablen Online-Infrastruktur, sondern weil Angst Rückzug erzeugt – und Rückzug erhöht die Anfälligkeit für Markenbindung. In unsicheren Zeiten suchen Menschen das Vertraute. Etablierte Marken profitieren davon in besonderem Maße, da sie tief in biografisch-emotionalen Erinnerungen verankert sind.

Es geht daher nicht um die nächste trendige Kampagne, nicht um eine ästhetisch ansprechende Website oder ein optisch sauber gebautes Shopsystem. Es geht um das emotionale Fundament des Markenkontakts.

Wer dies versteht, kann nicht nur in stabilen Zeiten wachsen, sondern gerade in Phasen kollektiver Verunsicherung erhebliche Wettbewerbsvorteile erzielen.

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