Geschichte 1

Christian und das Abonnement

Warum ein Zusatzangebot an den Menschen vorbeigeht, die es gewinnen soll.

Christian kennt seine Zeitung, seit er denken kann. Schon im Elternhaus lag sie morgens auf dem Küchentisch. Was man in jungen Jahren immer wieder erlebt, setzt sich fest. Es wird vertraut und mit der Zeit zu einem Stück Heimat.

Psychologisch ist eine solche Bindung besonders stabil. Sie ist früh entstanden und über Jahrzehnte gewachsen. Gerade in einer Zeit, die sich schnell verändert, gibt sie Halt. Und sie lässt sich leicht festigen, denn das Fundament ist längst gelegt.

Ein Abonnement hat Christian trotzdem nicht. Er kauft die Zeitung, wenn ihm danach ist.

Der Verlag möchte das ändern. Um neue Abonnements zu gewinnen, entwickelt man ein Zusatzangebot zum Abschluss. Es richtet sich an die Ehefrau. Ein Schritt in Richtung Gleichberechtigung, so die Überlegung.

Zwei Menschen, zwei Bindungen

Christian für ein Abonnement zu gewinnen, wäre nicht schwer. Er braucht keinen neuen Grund, die Zeitung zu schätzen. Er braucht lediglich einen guten Grund, sich festzulegen, wenn ohnehin alles teurer wird. Ein solches Angebot für Christian zu entwickeln, wäre einfach gewesen.

Sandra, seine Frau, sieht die Zeitung auf dem Tisch, wenn Christian sie mitbringt. Vielleicht bemerkt sie, dass er sich beim Lesen aufregt. Vielleicht liest sie hin und wieder selbst. Ihre Bindung ist eine ganz andere: leicht, entstanden aus der Gewohnheit der gemeinsamen Jahre und mitunter auch mit Konflikten verbunden.

Um das Abonnement über Sandra zu gewinnen, müsste ein Angebot deutlich mehr auslösen. Es müsste sie begeistern. So sehr, dass sie selbst für das Abonnement eintritt, wenn am Küchentisch über das Sparen gesprochen wird.

Was ist passiert?

Das Zusatzangebot ist für keinen der beiden gemacht. Und es kann sogar das Gegenteil bewirken.

Ein Abonnement ist eine Verpflichtung. Wer darüber nachdenkt, stellt sich fast zwangsläufig die Frage: Brauche ich das überhaupt?

Kommt Christian auf die Angebotsseite und findet dort etwas, das ihn nicht anspricht oder sich erkennbar an jemand anderen richtet, erhält er keine Antwort auf diese Frage. Er erhält nur die Frage. Und Sandra erhält kein Angebot, das sie begeistert. Sie wird nicht als Leserin angesprochen, sondern als Ehefrau eines Lesers.

Das falsche Angebot gewinnt also nicht nur keinen Abonnenten. Es kann den Gedanken ans Sparen sogar bestärken.

Christian schließt kein Abonnement ab. Er kauft die Zeitung weiterhin beim Bäcker. Nur seltener.

Der falsche Schluss

Bleibt die Wirkung aus, liegt eine Erklärung nahe: Frauen interessieren sich nun einmal weniger für die Zeitung. Damit ist das Thema abgeschlossen. Der eigentliche Fehler bleibt unentdeckt.

In beiden Fällen hätte man sich mit Christian und seiner Frau beschäftigen müssen: mit ihrer jeweiligen Bindung, ihrem Alltag und dem Gespräch, in dem über das Abonnement tatsächlich entschieden wird.

Wer versteht, wie unterschiedlich Menschen an ein Produkt gebunden sind, entwickelt Angebote, die wirken.