Geschichte 3
Die zufriedenen Einkäufer
Warum ein Auftrag verloren geht, obwohl alle zufrieden sind.
Ein internationaler Konzern verliert einen langjährigen Auftrag an einen Wettbewerber. Die Überraschung ist groß. Die Zusammenarbeit galt als stabil, die Konditionen als fair.
Man sucht das Gespräch mit den Einkäufern des Kunden. Die Rückmeldung ist eindeutig: Man sei zufrieden gewesen. Der Preis des Wettbewerbers liege auf vergleichbarem Niveau. Einen konkreten Grund für den Wechsel kann niemand benennen.
Wer entscheidet eigentlich?
In Unternehmen kauft selten eine einzelne Person. An einer Kaufentscheidung sind mehrere Menschen beteiligt, oft ohne dass ihre Rolle offiziell festgehalten ist. Die Einkäufer verhandeln Preise und Konditionen. Die Geschäftsführung unterschreibt. Und dazwischen stehen die Menschen, die täglich mit dem Produkt arbeiten.
Ihre Stimme taucht in keinem Vertrag auf. Und doch hat sie Gewicht. Denn wer jeden Tag mit einem Produkt umgeht, entwickelt eine klare Haltung dazu: ob es den Arbeitsalltag erleichtert oder erschwert, ob Fragen schnell beantwortet werden, ob man sich ernst genommen fühlt.
Merke
Die Person, die einen Vertrag unterschreibt, ist nicht immer die Person, die den Kaufimpuls setzt. Im Geschäftskundenbereich spricht man vom Buying Center: Einkauf, Entscheidung, Nutzung und Beeinflussung liegen häufig bei verschiedenen Menschen, mit jeweils eigenen Maßstäben.
Wer nur mit einer dieser Gruppen spricht, sieht nur einen Teil der Entscheidung.
Was ist passiert?
Nicht die Einkäufer haben den Impuls für den Wechsel gegeben, sondern die Mitarbeitenden, die mit den Produkten arbeiten. Sie sind eine eigene Zielgruppe mit eigenen Bedürfnissen. Und sie haben sich aus nachvollziehbaren Gründen für das Angebot des Wettbewerbers ausgesprochen.
Diese Gründe tauchen in keiner Preisverhandlung auf. Sie werden im Kollegenkreis weitergegeben, in der Kaffeeküche, in Teambesprechungen. Bis bei der nächsten Ausschreibung aus vielen kleinen Eindrücken eine klare Empfehlung geworden ist.
Die Einkäufer waren zufrieden. Entschieden haben sie es trotzdem nicht.
Der falsche Schluss
Ohne erkennbaren Grund wird der Verlust häufig dem Markt zugeschrieben: hoher Wettbewerbsdruck, aggressive Konkurrenz, sinkende Margen. Die Konsequenz sind Preisnachlässe beim nächsten Kunden. Damit verliert man ein zweites Mal, diesmal an Marge.
Dabei wurde die eigentliche Zielgruppe nie gefragt. Ihre Gründe waren nachvollziehbar. Sie hätten sich erkennen lassen. Oft schon lange bevor die Ausschreibung kam.
Wer weiß, wer in seinem Markt tatsächlich entscheidet, verliert seltener Aufträge, die er für sicher hält.
Wissen Sie, wer bei Ihren Kunden die Kaufentscheidung tatsächlich auslöst?
In einem Erstgespräch klären wir, wo in Ihrem Unternehmen die Kaufentscheidung tatsächlich fällt.
