Geschichte 2
Der Relaunch
Was verloren geht, wenn eine Marke ihre eigene Geschichte nicht mehr erzählt.
Ein Konzern, über Jahrzehnte erfolgreich, beschließt einen umfassenden Relaunch. Neues Layout, neue Sprache, ein frischer Auftritt. Die Marke soll moderner wirken und neue Zielgruppen erreichen.
Im Zuge dessen erhält auch das Angebot für Kinder einen eigenen Auftritt. Es ist bunt, zeitgemäß und visuell vollständig eigenständig. Mit dem Angebot für Erwachsene hat es nichts mehr gemein: andere Farben, andere Formen, eine andere Tonalität. Selbst das Logo ist kaum wiederzuerkennen.
Wie Markenbindung entsteht
Bindung an eine Marke beginnt selten mit einer Kaufentscheidung. Sie beginnt in der Kindheit. Was Kinder immer wieder sehen, hören und erleben, verknüpfen sie mit Gefühlen: mit Geborgenheit, mit Ritualen, mit dem Gefühl, dass etwas einfach dazugehört. Ein Logo, eine Farbe, eine bestimmte Art zu sprechen wird so zu einem Stück Heimat.
Diese Verknüpfung reift über Jahrzehnte. Aus dem Kind wird ein Erwachsener, die wiedererkennt, was ihr vertraut ist. Und die später mit den eigenen Kindern zurückkehrt, weil sie weitergeben möchte, was ihr selbst gutgetan hat. So entsteht eine Bindung über Generationen, die keine Kampagne erzeugen kann.
Merke
Anders als häufig angenommen, sind die meisten Kaufentscheidungen emotional geprägt. Sie entstehen aus vielen Faktoren. Zwei davon stehen in ständigem Wettbewerb: der Reiz des Neuen, angetrieben vom Belohnungssystem des Gehirns, und das Bedürfnis nach Vertrautheit und Bindung.
Langfristig suchen Menschen immer wieder das Vertraute auf. Das Neue bleibt der Ausflug. Je früher Bindung und Verlässlichkeit entstehen, desto wahrscheinlicher greifen Menschen ein Leben lang darauf zurück und probieren nur zwischendurch Neues aus.
Vorausgesetzt, man gibt ihnen einen Grund zu bleiben.
Was ist passiert?
Mit dem Relaunch wurde genau diese Brücke unterbrochen. Das Kind von heute begegnet einer Marke, die es später nicht mehr wiedererkennen wird. Und die Eltern finden im neuen Kinderangebot nichts mehr von dem, was sie selbst einmal begeistert hat.
Aus dem vertrauten Ort der Kindheit wird ein Angebot unter vielen. Und Angebote unter vielen werden verglichen, vor allem über den Preis.
Das neue Design ist modern. Es erinnert nur niemanden mehr an früher.
Wie kommt es zu solchen Entscheidungen?
Die Gründe sind selten unvernünftig, aber sie kommen fast immer von innen:
- Markenpsychologie bleibt unberücksichtigt. Wie Bindung entsteht und was sie trägt, ist in vielen Unternehmen kaum bekannt. Entscheidungen über den Auftritt werden dann nach Geschmack, Trends oder Kennzahlen getroffen, nicht nach ihrer Wirkung auf die Beziehung zur Kundschaft.
- Die eigene Sicht täuscht. Wer täglich auf den eigenen Auftritt schaut, empfindet ihn irgendwann als überholt. Die Kundschaft sieht das häufig ganz anders.
- Sichtbarkeit zählt mehr als Wirkung. Neue Verantwortliche möchten Zeichen setzen. Ein Relaunch ist sichtbar. Seine Wirkung zeigt sich erst Jahre später.
- Niemand ist für die Verbindung zuständig. Bereiche für Kinder und Erwachsene arbeiten mit getrennten Budgets und Zielen. Die Brücke zwischen beiden gehört niemandem.
Der falsche Schluss
Bleiben die Ergebnisse aus, wird nachjustiert: neue Kampagnen, neue Aktionen, weitere Modernisierung. Die naheliegende Frage wird nicht gestellt: Warum sind unsere Kunden eigentlich so lange bei uns geblieben?
Wer das weiß, modernisiert anders. Er optimiert das Fundament, statt es umzuwerfen. Und gibt seinen Kundinnen und Kunden einen Grund zu bleiben.
Wissen Sie, was Ihre Kundinnen und Kunden an Ihre Marke bindet?
In einem Erstgespräch klären wir, wo in Ihrem Unternehmen die Kaufentscheidung tatsächlich fällt.
